| Udostępnij

PBI, czyli badania po polsku

Gdyby nie to, że rynek internetowy ma się coraz lepiej, to Polskie Badania Internetu mogłyby uchodzić za synonim jego klapy. Niewiele przedsięwzięć trwało równie długo i równie bezowocnie, unikając radykalnych posunięć ze strony inwestorów. Jak długo jeszcze będzie trwał ten pat?

Polskie Badania Internetu powstały niemal cztery lata temu, “aby ustalić standard badań polskiej sieci”. Założyło je sześciu znaczących graczy na rynku reklamy i to nie tylko internetowej. Z dzisiejszej perspektywy można stwierdzić, że było to dosyć mieszane towarzystwo: trzy portale (Onet, WP, Interia); potężny koncern medialny, ale daleki jeszcze od realizacji swoich e-ambicji (Agora); jeden z najpopularniejszych dzienników, którego internetowe przedsięwzięcia do dziś są bardziej niż skromne (Presspublica) i wreszcie wydawca popularnego magazynu komputerowego, któremu z natury rzeczy blisko do Internautów (Vogel Publishing).

Nic dziwnego, że w magicznym roku 2000 wydawało się, że te wszystkie te podmioty łączy wspólny interes. Dopiero z czasem wyszło na jaw, że tak nie jest. Bezpardonowe wyrywanie konkurentom skąpych budżetów reklamowych okazało się warunkiem chudej egzystencji. Czy wcześniejsze rozpoczęcie przedsięwzięcia badawczego oraz publikacja danych mogło zmienić słabą kondycję wydawców internetowych?

PBI skazane na sukces

Wszyscy twierdzili i twierdzą, że tak, ale fakty zdają się temu przeczyć. Czy jest lepiej, czy gorzej – wspólnych badań całej sieci wciąż nie ma. Dla odmiany słabsze podmioty, jakimi są sieci reklamowe dobiły się wreszcie jednolitego monitoringu własnych witryn w zeszłym roku. Wyłączające portale, obejmuje ono teraz wszystkich liczących się wydawców internetowych. To wiele i mało zarazem. Wiele, bo udało się pogodzić interesy konkurujących sprzedawców powierzchni reklamowej; mało, bo bez portali poza sferą wspólnych badań pozostaje ok… 80% wydawanych w Internecie budżetów reklamowych oraz ok. 1,5 mln interautów (w skali miesiąca).

Wszyscy zainteresowani zdawali sobie zresztą sprawę, że badanie Prawdziwy Profil (PP), to produkt przejściowy, aż do chwili startu PBI – badania wycinkowe nie mogłyby się przecież ostać przy badaniu powszechnym. Nikomu by na tym nie zależało.

Rok temu, w chwili startu zorganizowanego przez sieci badania PP, przedstawiciele PBI zapewniali, że lada chwila opublikują własne dane. Następnym krokiem miała być unifikacja badań, tak aby objęły wszystkich wydawców. “Spinaczem” obu koncepcji badawczych były firmy realizujące oba badania – I-Metria oraz Global eMarketing, podmioty siostrzane, z jednej grupy kapitałowej. W ubiegłym roku już zupełnie formalnie oba badania przejęło Global eMarketing (dzisiaj Gemius).

Panel, potem megapanel

Różnią się opinie, czy I-Metria “nie dała sobie rady” z projektem, czy też “przestała się nim interesować” od chwili, kiedy było jasne, że metodologia musi ulec modyfikacji. Różnią się także opinie, czy i kto popełnił błąd w pierwotnych założeniach. Tak czy inaczej, panel badawczy okazał się po prostu zbyt mały (2 tys. badanych), aby uwzględnić mniejsze serwisy tematyczne w portalach. Poza tym nie udało się zorganizować panelu “praca”, który monitorowałby pozadomową aktywność internautów. Większy panel (dzisiaj 20 tys. badanych) wymagał innej metodyki rekrutacji badanej “próbki” internautów, co było i jest poza kompetencjami I-Metrii. PBI zdecydowało zatem, że zastąpi ją siostrzany Gemius.

Oczywiście zmiany formalne i “uzgodnienie metodologii” zajęło znowu kilka miesięcy. Co najśmieszniejsze metodologia, za którą lubią się chować wszyscy aktorzy tego spektaklu jest obecnie elementem, który nie budzi większych zastrzeżeń: dane powszechnego badania in spe będą pochodziły z ankiet, skryptów na stronach WWW oraz z software’u na komputerach uczestników panelu badawczego. Oznacza to uwspólnienie dotychczas stosowanych przed serwisy i portale metod monitoringu. Mimo to, można odnieść wrażenie, że cała operacja minęła się z celem, ponieważ wiarygodne dane – nikt ich nie kwestionuje – wciąż leżą w sejfie Gemiusa oraz udziałowców PBI. Kiedy zostaną opublikowane – nikt nie wie. Dlaczego nie są publikowane – nikt nie chce racjonalnie wytłumaczyć.

Nie, bo nie

“Jak nie wiadomo o co chodzi, to wiadomo że…” – tak utrzymuje część osób zbliżonych do sprawy. Inni twierdzą zaś, że owszem, chodzi o pieniądze, ale pośrednio. Padają głosy, że PBI doraźnie pogrąża kryzys Wirtualnej Polski, która pokrywa znaczącą część budżetu badania. Przejawy “obstrukcji” budżetowej ze strony portalu są potwierdzone, ale trudno sądzić, żeby właśnie to po 3,5 roku “spalania” kapitału miało położyć badania. Pojawiają się także opinie, że PBI nie może dojść do finansowego porozumienia z Gemiusem, chociaż to akurat nie powinno mieć wpływu na publikację już zebranych danych – ten etap został zakończony i rozliczony. Teraz Gemiusa nie wiążą z PBI żadne umowy. Przedstawiciele firmy badawczej deklarują chęć opublikowania danych, ale mogą to uczynić tylko za zgodą PBI, które badania zleciło, i do którego należą dane. Tej zgody jednak nie ma.

Dlaczego nie ma…? Oficjalnie mówi się o “problemach metodologicznych” (cudowny wytrych ta metodologia! działa już 3,5 roku…) a mniej oficjalnie, że po prostu słabsze portale o mniejszym zasięgu nie życzą sobie ogłoszenia wszem i wobec swojej pozycji, a zwłaszcza porównania z sieciami reklamowymi. Kością niezgody ma być sposób prezentacji danych: według adresów internetowych (poszczególnych witryn), czy według podmiotów sprzedających reklamę (sieci). Innymi słowy chodzi o to, czy uwidoczniony będzie zasięg sieci reklamowych, czy też zostanie “rozcieńczony” na zgrupowane w nich witryny. Kto jest głównym “hamulcowym” porozumienia – wersje się różnią, chociaż prawie wszyscy rozmówcy zgodnie utrzymują, że portale nie mówią jednym głosem. Niektóre czują się dostatecznie pewnie, aby nie kręcić nosem na mniej korzystną dla siebie prezentację danych.

Syndrom leniwego mediaplannera

Dla osób słabo obytych ze światem reklamy – jak na przykład autora tego tekstu – powyższy powód wydaje się nie do końca zrozumiały: jakie znaczenie ma sposób prezentacji sieci i portali? Przecież każdy zainteresowany mediaplanner może wykonać trywialną, choć żmudną, operację zestawienia poszczególnych witryn w sieci reklamowe i porównania ich zasięgu z portalami?! Znawcy branży szybko jednak odparowują: to zbyt mały rynek, aby ktoś uznał go za wart nadmiernego wysiłku. Na przykład walki z ograniczeniami oprogramowania do przetwarzania danych badawczych, importowania ich do Excela i drobiazgowych analiz. Zniechęcony mediaplanner wyda ten 1% swojego budżetu u któregoś z pierwszych 5-10 witryn na liście, nie zastanawiając się za bardzo nad alternatywą i – co więcej – jeżeli nawet popełni w ten sposób błąd, to niewielki. Sposób prezentacji wyników może więc zadecydować, komu w ogóle postawią talerzyk przy niezbyt suto zastawionym stole e-reklamy.

Dla sieci reklamowych jest to żywotny problem, chociaż nie są stroną w konflikcie dotyczącym publikacji danych w PBI (na marginesie: “kto mieczem wojuje…”, sieci reklamowe również mają swoje dokonania w dziedzinie ograniczania konkurencji). Apostołem porozumienia jest Gemius, któremu zależy na jednym, wspólnym i powszechnie akceptowanym badaniu. Niepotrzebne mu dwa konkurencyjne projekty, których wyniki musiałby się nieco różnić, co stanowiłoby doskonałe pole do ich kwestionowania przez konkurencyjne podmioty. Na szali jest przecież wiarygodność Gemiusa, jako firmy badawczej. Consesus jest potrzebny przede wszystkim jemu. Z drugiej strony nie bardzo wiadomo, kto w szybkim tempie mógłby przejąć na zlecenie PBI pałeczkę z rąk Gemiusa, skoro należy do niego część “infrastruktury” badawczej (prawa do oprogramowania, dokumentacji metodologicznej itp.) Może dlatego jeszcze nie doszło do rozwodu z wielkim hukiem i “rozmowy wciąż trwają”.

Jeżeli tego consensu nie będzie, to właściwie nic się nie zmieni. Wspólnych badań nie ma od lat, ale przecież wielkość rynku e-reklamy z roku na rok rośnie. Pozostaje sprawą otwartą, czy ujednolicenie badań oglądalności witryn i portali mogłoby tą dynamikę zwiększyć, jak utrzymują niektórzy.

Przyszłość Polskich Badań Internetu nie jest wyraźna i można usłyszeć zgoła odmienne opinie na temat dalszego rozwoju wydarzeń (rozwód z Gemiusem, wolta niektórych portali i rozpad spółki PBI itp.) Może to dowód, że nawet sami udziałowcy nie wiedzą co z tym fantem począć, i że nie mają koncepcji, jak pogodzić interes wspólny z partykularnym. Słabą pociechą jest fakt, że powszechne badania innych mediów również nie idą gładko.

Olgierd Cygan, prezes IAB Polska

Idea wspólnych badań Internetu nie była złym pomysłem. Sposób realizacji tego przedsięwzięcia natomiast, to już zupełnie inna kwestia. Z punktu widzenia branży nie jest dla niej najkorzystniejsze, że nie dysponujemy pełnymi badaniami Sieci. Większość marketerów polega na tego typu analizach przy planowaniu swojej aktywności reklamowej. W obliczu braku takich informacji, może nie pomija się Internetu w mediaplanach , ale z pewnością traktuje się gorzej, niż na to zasługuje. Myślę, że wykreślenie czegoś w rodzaju mapy Internetu z zaznaczonymi centrami największej aktywności oraz możliwością zestawiania ich wedle ujednoliconych kryteriów dałoby reklamodawcom szersze pole do popisu i nie pozostało bez realnego wpływu na wielkość i dynamikę rynku. To jednak ciągle jest kwestia przyszłości. Póki co, rynek e-reklamowy rozwija się we własnym tempie, a marketerzy muszą zadowolić się badaniami cząstkowymi lub opierać na wiedzy i doświadczeniu firm wspierających ich w zakresie działań online.

Dlaczego projekt PBI stoi dziś pod znakiem zapytania? Być może dlatego, że naturalnym i bezpiecznym dla wszystkich podmiotów jest zachowanie równowagi na rynku. Sfinalizowanie tego projektu mogłoby ją zburzyć. Nikt nie chce ryzykować w sytuacji, gdy reklamowy tort do podziału jest niewielki… a w Polsce ciągle jeszcze niestety tak to wygląda. Patowa sytuacja PBI oceniana jest przez większość bezstronnych obserwatorów dość powierzchownie, stąd pewnie liczne opinie typu – “sieci reklamowe znalazły wspólny mianownik, portale nie potrafią się dogadać, hamują zatem rozwój rynku”. Większość z nas nie zdaje sobie do końca sprawy z czym związane jest upublicznienie niektórych informacji o portalach w ramach takiego projektu, jak Polskie Badania Internetu. To nie są przypadkowe dane – to informacje związane z wyceną spółek, niejednokrotnie spółek giełdowych… a to już bardzo komplikuje całą sprawę…

Jak to zwykle bywa – wszystko rozwiąże się samoczynnie. Proszę wyobrazić sobie sytuację, że na polskim rynku reklamy internetowej pojawia się właśnie nowy gracz… Yahoo Polska? Co wtedy? Myślę, że problem wspomnianej w artykule “klapy PBI” przestałby istnieć…

Ciekawe? Masz komentarz? Zabierz głos na Forum!



Podziel się tym artykułem:

Podobne artykuły:

Skomentuj

Wydarzenia TMT

Ostatnio na Forum BiznesNet.pl

Strategie e-marketingu » Podsumowanie roku i raport z marketingu internetowego - jak?

» Podsumowanie roku i raport z marketingu internetowego. Jak to robicie? Jarek z Łodzi chciałby się dowiedzieć i wymienić uwagami. Lepiej pisać do mnie bezpośrednio na ezin@o2.pl...

Prowadzenie firmy » Czy używasz w firmie programu CRM?

» To zacznijcie. Akurat dla biznesu jest to zbawienne, nawet jeśli macie przeciętną liczbę zleceń. Wiele zależy od danego przypadku, ale ogólnie skoro system Berberis masz w wersji darmowej, to czemu nie korzystać? Zamiast umieszczać wszystko na kartkach, chyba zdecydowanie lepiej tak to ogarnąć, prawda? W ten sposób nic nie zaginie....

Prowadzenie firmy » Czy używasz w firmie programu CRM?

» Nie używamy....

Prowadzenie firmy » Czy używasz w firmie programu CRM?

» Jeśli chodzi o systemy, to na pewno Berberis, w wersji Minima. Kawał solidnego rozwiązania - mimo darmowości, macie tam mnóstwo funkcji, które na bank wykorzystacie. Największe znaczenie mają podstawowe parametry. Inna sprawa - system można normalnie testować, zresztą... skoro to darmowa wersja to jaki problem? Sami musicie wprowadzić dane, ocenić jakość działania, ale to jakoś specjalnie trudne nie będzie....

Prowadzenie firmy » PawełCar - opinie o aucie, Ostrzeszów

» Pomożecie? Nie znam tego komisu, a mam upatrzone świetne auto: https://www.otomoto.pl/oferta/opel-astra-1-6-16-v-po-lifcie-czujniki-parkowania-klimatyzacja-komputer-zamiany-ID6yHzJD.html Da się cokolwiek powiedzieć, na podstawie tego co widać w opisie i na fotkach?...

Najskuteczniejsze formy reklamy » Konkurs Złota Dwudziestka

» Ruszył konkurs, którego celem jest wyłonienie 20 polskich producentów dóbr konsumpcyjnych, posiadających blogi firmowe, na których prezentowane są walory produktów. Pierwsza eliminacja już za nami: https://bruxer.wordpress.com/najlepsze-blogi-producentow/ Teraz zachęcamy wszystkich do współpracy w przygotowaniu kolejnej eliminacji. Jacy producenci ze swoimi blogami powinni być jeszcze uwzględnieni? Szukamy tych z najlepszymi blogami. Zachęcamy też do dyskusji nad kryteriami oceny, które w istocie dopiero są tworzone. (Brux) brux@post.com...

Praktyka e-biznesu » Reklama w Internecie, strona www lub e-sklep za darmo!!!

» Myslę, że dodanie firmy do katalogu wystarczy...

Marketing i reklama » Obniżamy ceny na popularne domeny

» Na Świętaobniżamy ceny rejestracji najpopularniejszych adresów. Domeny .EU oraz .PL kosztują teraz tylko 6,90 zł netto. Domeny w niskiej cenie można rejestrować zarówno będąc osobą prywatną, jak i przedsiębiorcą. Nie obowiązuje limit liczby rejestracji, a każdy klient może skorzystać z bonusów: bezpłatnego konta hostingowego Free kuponu FreshMail umożliwiającego wysyłkę mailingu do 10 000 odbiorców rabatu na program antywirusowy G Data Rejestrując domenę wraz z kontem hostingowym FREE po roku zapłacisz tylko za odnowienie domeny. Za przedłużenie konta hostingowego nie zapłacisz nic. Promocja trwa aż do 6 stycznia 2016 roku. Dodatkowe informacje i regulamin są dostępne na naszej stronie internetowej w zakładce Promocje. http://2be.pl/miko...