| Udostępnij

Reklama społeczna on-line

Do niedawna kampanie społeczne prowadzono głównie z wykorzystaniem mediów tradycyjnych – prasy, radia, telewizji. W chwili obecnej nowym kanałem komunikowania o programach społecznych fundacji i stowarzyszeń stał się internet.

W ramach wspólnych działań trzech firm – Gemius SA, stat.pl oraz spółki Polskie Badania Internetu (PBI) – w ciągu roku udało się zrealizować bezpłatnie aż 22 kampanie społeczne, promujące programy fundacji wpisanych na listę organizacji pożytku publicznego. Średni zasięg dla każdej kampanii wyniósł ponad 1,2 mln użytkowników (cookies).

Dlaczego internet?

Niezależnie od środka przekazu reklama społeczna powinna inspirować, wzruszać i skłaniać do refleksji. W przeciwieństwie do reklamy komercyjnej, skoncentrowanej na ekspozycję danej marki, reklama społeczna zwraca uwagę na istnienie pewnego problemu społecznego i możliwości jego rozwiązania. W przypadku internetu perswazyjność przekazu reklamowego wzmacnia możliwość połączenia wielu różnorodnych elementów wizualnych i dźwiękowych w jeden spójny komunikat. “Dzięki reklamie internetowej możemy dotrzeć do odbiorców z dużo bardziej pogłębionym przekazem niż w innych, “klasycznych” mediach. Możemy prezentować zarówno tekst, obraz jak i dźwięk, a więc wszystkie dostępne obecnie w reklamie środki” – wyjaśnia Michał Rżysko z Fundacji Świętego Mikołaja.

Internet ma także i inną przewagę nad mediami tradycyjnymi – interaktywność. Umożliwia nawiązanie bezpośredniej relacji między nadawcą komunikatu a jego odbiorcą. Kontakt z odbiorcą przekazu nie kończy się na samym fakcie obcowania z daną formą reklamy. Dzięki kliknięciu na banner reklamowy odbiorca może zapoznać się ze stroną internetową nadawcy komunikatu – otrzymać bardziej szczegółowe informacje, zadać pytanie, a nawet podjąć działania zgodne z przesłaniem reklamy.

Nie bez znaczenia w przypadku kampanii reklamowych realizowanych drogą online jest także możliwość dotarcia do szczególnie atrakcyjnej z punktu widzenia reklamodawcy grupy odbiorców. Jak wynika z badań, internet to przede wszystkim medium ludzi młodych – aż 37 proc. stanowią osoby w wieku 15-24 lata. Do tej grupy odbiorców konstruowanych jest wiele przekazów reklamowych – nie tylko o charakterze komercyjnym, ale również i społecznym. Dzieci i młodzież to adresaci wielu programów edukacyjnych i profilaktycznych. To także często główni beneficjenci działań fundacji i stowarzyszeń.

Jak zbudować zasięg kampanii?

Biorąc pod uwagę zalety internetu, nie dziwi zatem fakt jego coraz powszechniejszego wykorzystania przez sektor pozarządowy. W ramach projektu Gemius SA, stat.pl oraz spółki Polskie Badania Internetu od lutego 2005 zrealizowano szereg kampanii edukacyjno-informacyjnych, wspierających konkretne programy społeczne wielu fundacji, m.in. Fundacji ITAKA, Fundacji Dzieci Niczyje, Fundacji Dziecięca Fantazja, Amnesty International, Fundacji Świętego Mikołaja oraz Federacji Polskich Banków Żywności. Reklamy fundacji wyświetlane były na przestrzeni witryn korzystających z bezpłatnych statystyk oferowanych przez firmę stat.pl w porozumieniu ze spółką PBI (stat.pl/PBI).

W okresie od 2 lutego 2005 do 22 stycznia 2006 wyemitowano łącznie niemal 30 mln reklam. Średnia liczba emisji dla pojedynczej kampanii wyniosła 1,36 mln. W wyniku projektu każda z reklam dotarła przeciętnie do 1,2 mln użytkowników (cookies). Codziennie kontakt z reklamą społeczną miało od kilku (min. 7 152) do kilkuset tysięcy (maks. 209 836) użytkowników (cookies).

Społecznie i skutecznie!

W przypadku każdej akcji reklamowej kwestią najważniejszą jest jednak jej skuteczność. Zależy ona od wielu czynników. Z jednej strony możemy wskazać na istotność zasięgu, jaki uda się w przypadku danej kampanii online zbudować. Z drugiej – na szereg nie mniej ważnych elementów, które decydują o tym, że jedne kampanie są zapamiętywane, a inne giną w wirtualnej przestrzeni: atrakcyjność i oryginalność kampanii, sposób informowania o problemie, czas i intensyfikacja działań reklamowych oraz precyzyjne dotarcie do grupy celowej.

Jedną ze statystycznych miar skuteczności reklamy jest współczynnik CTR-U (Click Through Ratio – Users), określający procentowy stosunek liczby użytkowników (cookies), którzy kliknęli na reklamę, do liczby użytkowników (cookies), którym ją wyemitowano. W przypadku analizowanych 22 kampanii najwyższą wartość współczynnika odnotowano dla kampanii “Sieciaki” Fundacji Dzieci Niczyje. W ramach kampanii reklama dotarła do ponad 2 mln użytkowników (cookies). Spośród nich 140 235 kliknęło na wyświetlaną reklamę (CTR-U – 6,88 proc.), a 83,71 proc. wykonało odsłonę strony reklamowej w ciągu 5 min. po kliknięciu na reklamę.

“Skuteczność komunikatów internetowych zależy od ich widoczności, podejmowanej problematyki oraz dopasowania do grupy celowej – komentuje Łukasz Wojtasik z Fundacji Dzieci Niczyje. – W przypadku naszych działań internet ma szczególnie duże znaczenie. Za jego pośrednictwem docieramy bowiem do najważniejszej grupy odbiorców, dzieci korzystających z sieci”. Dzięki kampanii promującej witrynę www.sieciaki.pl w ciągu miesiąca w serwisie zarejestrowało się ponad 7 tys. dzieci, czyli ponad trzy razy więcej niż w okresie poprzedzającym działania reklamowe.

Skuteczność kampanii internetowej można także oceniać poprzez pryzmat wzrostu oglądalności strony internetowej. Strona internetowa fundacji – tak jak strona internetowa firmy – jest jej wizytówką. Skupiając wokół serwisu liczne audytorium, fundacja ma możliwość realizacji części działań statutowych w oparciu o społeczność internautów. “Kampanie reklamowe w internecie umacniają nasz wizerunek i ogólną wiedzę o fundacji. Za każdym razem, kiedy trwa kampania zwiększa się zainteresowanie naszą działalnością tak ze strony dzieci, których marzenia realizujemy, jak też ze strony firm chcących nam pomóc” – podkreśla Mirella Wieczorek z Fundacji Dziecięca Fantazja.

Strona internetowa może stać się również kluczowym kanałem komunikacji fundacji z jej otoczeniem, płaszczyzną wzajemnych kontaktów między sponsorami, darczyńcami i beneficjentami. Przykładem może być Fundacja ITAKA – od trzech lat większość działań wizerunkowych i komunikacyjnych realizującą za pomocą internetu. “Prowadzimy jedyny w Polsce i jeden z nielicznych na świecie publicznych, internetowych rejestrów osób zaginionych – zaginieni.pl – wyjaśnia Andrzej Pietrucha z Fundacji ITAKA. – Dodatkowo za pomocą stron nieuciekaj.pl oraz leczdepresje.pl realizujemy prewencyjne kampanie społeczne. We współpracy z Gemius SA, stat.pl oraz PBI zrealizowaliśmy trzy kampanie reklamowe. W dwóch przypadkach odnieśliśmy wymierne korzyści finansowe, natomiast wszystkie kampanie wpłynęły znacząco na oglądalność serwisów WWW”.

Na koniec warto podkreślić ważność wpisania działań reklamowych online w jedną spójną strategię wykorzystującą równolegle różnorodne środki przekazu i działania. Celem, który przyświeca każdej formie reklamy, jest zmiana określonej postawy. W przypadku reklam komercyjnych modyfikowane są nasze preferencje konsumenckie. Zadanie, jakie realizuje reklama społeczna jest o wiele bardziej wymagające – chodzi o wypromowanie i utrwalenie społecznie pożądanych wzorów zachowań i likwidację tych, które zagrażają społecznej stabilności i sprawiedliwości. W tym przypadku wkraczamy na grunt ludzkich przekonań, utrwalonych schematów behawioralnych, kognitywnych i afektywnych. Ich zmianę umożliwia jedynie stanowcze i długofalowe realizowanie strategii komunikacyjnej. Społeczna kampania reklamowa, również ta realizowana za pośrednictwem internetu, stanowi zaledwie element wszystkich działań zmierzających do określonego celu.



Podziel się tym artykułem:

Podobne artykuły:

Skomentuj

Wydarzenia TMT

Ostatnio na Forum BiznesNet.pl

Działalność gospodarcza » Biuro Rachunkowe KAWECCY Będzin. Sosnowiec. Dąbrowa Górnicza

» NOWA SIEDZIBA FIRMY !!! Z ogromną radością informujemy, że możemy zaprosić Państwa do naszej nowej siedziby biura rachunkowego, które mieści się przy ul. Wolności 109 w Będzinie. Serdecznie Zapraszamy. Kaweccy s.c. ul. Wolności 109 42-506 Będzin woj. śląskie tel. 509050305, 505100668. http://www.kaweccygroup.pl...

Prowadzenie firmy » Praca z systemem CRM - doświadczenia

» Chętnie wymienię się doświadczeniami w temacie pracy na systemie Berberis. Jakie są wasze doświadczenia i co ciekawego udało się wam z tego systemu wyciągnąć? Na co należy szczególnie zwracać uwagę, żeby mieć tego efekty?...

Strategie e-marketingu » Podsumowanie roku i raport z marketingu internetowego - jak?

» Podsumowanie roku i raport z marketingu internetowego. Jak to robicie? Jarek z Łodzi chciałby się dowiedzieć i wymienić uwagami. Lepiej pisać do mnie bezpośrednio na ezin@o2.pl...

Prowadzenie firmy » Czy używasz w firmie programu CRM?

» To zacznijcie. Akurat dla biznesu jest to zbawienne, nawet jeśli macie przeciętną liczbę zleceń. Wiele zależy od danego przypadku, ale ogólnie skoro system Berberis masz w wersji darmowej, to czemu nie korzystać? Zamiast umieszczać wszystko na kartkach, chyba zdecydowanie lepiej tak to ogarnąć, prawda? W ten sposób nic nie zaginie....

Prowadzenie firmy » Czy używasz w firmie programu CRM?

» Nie używamy....

Prowadzenie firmy » Czy używasz w firmie programu CRM?

» Jeśli chodzi o systemy, to na pewno Berberis, w wersji Minima. Kawał solidnego rozwiązania - mimo darmowości, macie tam mnóstwo funkcji, które na bank wykorzystacie. Największe znaczenie mają podstawowe parametry. Inna sprawa - system można normalnie testować, zresztą... skoro to darmowa wersja to jaki problem? Sami musicie wprowadzić dane, ocenić jakość działania, ale to jakoś specjalnie trudne nie będzie....

Prowadzenie firmy » PawełCar - opinie o aucie, Ostrzeszów

» Pomożecie? Nie znam tego komisu, a mam upatrzone świetne auto: https://www.otomoto.pl/oferta/opel-astra-1-6-16-v-po-lifcie-czujniki-parkowania-klimatyzacja-komputer-zamiany-ID6yHzJD.html Da się cokolwiek powiedzieć, na podstawie tego co widać w opisie i na fotkach?...

Najskuteczniejsze formy reklamy » Konkurs Złota Dwudziestka

» Ruszył konkurs, którego celem jest wyłonienie 20 polskich producentów dóbr konsumpcyjnych, posiadających blogi firmowe, na których prezentowane są walory produktów. Pierwsza eliminacja już za nami: https://bruxer.wordpress.com/najlepsze-blogi-producentow/ Teraz zachęcamy wszystkich do współpracy w przygotowaniu kolejnej eliminacji. Jacy producenci ze swoimi blogami powinni być jeszcze uwzględnieni? Szukamy tych z najlepszymi blogami. Zachęcamy też do dyskusji nad kryteriami oceny, które w istocie dopiero są tworzone. (Brux) brux@post.com...