| Udostępnij

Pięć groszy o targetowaniu behawioralnym

Termin “targetowanie behawioralne” zaczął pojawiać się w mediach branżowych i specjalistycznych publikacjach już kilka lat temu. Początkowo miał status ciekawostki, potem atmosfera wokół niego robiła się coraz cieplejsza, lansowano go na “nowy kierunek reklamy on-line”, aż nagle jakby odsunął się w cień. Czy to rynek nie jest gotowy na jego przyjęcie, czy też zawodzi technologia?

Zapożyczone z angielskiego słowo targeting weszło na stałe do polskiej nowomowy, a zwłaszcza tej, którą posługują się kręgi miedialno-reklamowe. Oznacza ono sposób na trafienie z jakimś przekazem do wybranej grupy docelowej i znaczy mniej więcej tyle co nakierowanie lub wcelowywanie. Wbrew poruszeniu obrońców mowy ojczystej targetować raczej nie przestaniemy i słowo to przylgnie do słownika niczym lobbing lub tramwaj.

Zostawiając meandry nomenklatury przyjrzyjmy się praktycznemu znaczeniu tego terminu. Istnieje kilka rodzajów targetingu w kilku dziedzinach reklamy. Głównymi sposobami targetowania jest targetowanie demograficzne i psychograficzne. Pierwszy polega na określeniu grupy docelowej za pomocą profilu opartego na zestawie danych typu płeć, wiek, wykształcenie, zarobki itd. Drugi to targetowanie wg wcześniej zbadanych lub przewidywanych zachowań danej grupy użytkowników, na przykład tych odwiedzających konkretny serwis internetowy lub czytających określony magazyn. Zazwyczaj stosowana jest swego rodzaju mieszanka tych dwóch sposobów, polegająca na określeniu profilu na podstawie danych o zachowaniach przeciętnych użytkowników danej strony www.

Kolejnym sposobem targetowania jest targetowanie oparte na położeniu geograficznym komputera danego użytkownika. Tutaj adserwer, czyli maszyna serwująca reklamy, dostaje informacje skąd dany użytkownik pochodzi i serwuje mu reklamę w zależności od spełnienia kryteriów – dzięki temu użytkownik z województwa mazowieckiego nie zobaczy reklamy firmy działającej tylko na Śląsku.

Przedostatnim krzykiem mody stało się targetowanie kontekstowe. Rozpowszechnione dzięki wyszukiwarkom takim jak Google, targetowanie kontekstowe polega na wyrafinowanym technologicznie targetowaniu demograficznym. Reklamodawca ma możliwość nakierowania swojej reklamy (samemu lub za pośrednictwem sieci reklamowej lub domu mediowego) do użytkowników tych stron, które zawierają treści powiązane z treścią przekazu z którym stara się dotrzeć do swojej grupy docelowej. Czyni to zazwyczaj dobierając słowa kluczowe związane z treścią jego przekazu.

Żaden z wymienionych wcześniej sposobów targetowania nie gwarantuje sukcesu. Ich precyzję można przyrównać do modelu zegara słonecznego. W sumie się sprawdza, ale nie zawsze i pozostawia dużo do życzenia. Targetowanie behawioralne natomiast można przyrównać do klucza dynamometrycznego. Jest to narzędzie pozwalające z wysoką precyzją zacisnąć śrubę z pożądaną siłą. Jest dokładne, ale ma swoje wady – nie jest tanie i wymaga umiejętności obsługi i wiedzy specjalistycznej.

W przypadku targetowania behawioralnego nie jest ważne kim jest przeciętny użytkownik, ale ważne jest, jakie wykonuje czynności online. Ważne jest, jak się zachowuje w sieci, a nie jakie dane wpisał przy rejestracji na jednej stronie. Ważne jest, czy często kupuje sprzęt narciarski, a nie czy czyta o wyprawach górskich. Ważne jest, czy w jego życiu nastąpiła jakaś zmiana odzwierciedlona jego zachowaniem w Internecie, a nie czy korzysta z głównej strony ogólnokrajowego portalu aby przejrzeć bieżące informacje.

To właśnie dzięki temu zainteresowaniu sytuacją użytkownika TB jest skuteczne do tego stopnia, że kampanie targetowane behawioralnie uzyskują wielokrotnie większą konwersję (nie mylić z samą klikalnością) i wzrost pozytywnego kojarzenia marki od tych targetowanych w jakikolwiek inny sposób. Zamiast wyświetlać reklamy samochodów użytkownikom z potencjalną siłą nabywczą i bliżej nieokreślonym zainteresowaniem w kupnie samochodu można nakierować reklamę na użytkowników, którzy ostatnio wysyłali zapytania o pożyczkę samochodową i sprawdzali dane techniczne modeli z danej klasy.

Aby skutecznie zastosować tak precyzyjne narzędzie potrzebna jest technologia, która pozwoli gromadzić i organizować ogromne ilości anonimowych danych o zachowaniu dużej ilości użytkowników. Zestaw danych składa się na tzw. profil. Za pomocą javascriptu, tagów i cookies (tzw. ciasteczek) zbierane są informacje o tym, co robi użytkownik danego komputera w sieci. Nie oznacza to, że śledzony jest każdy jego ruch, jak to jest często mylnie rozumiane przez niewtajemniczonych. Natomiast oznacza to, że określany jest zestaw czynności, który stanowi kryteria danego profilu. Śledzone są indywidualne zachowania nie indywidualni użytkownicy.

Jeśli interesuje nas przyszły klient dealera samochodowego, to kryteriami profilu mogą być np. fakt zarejestrowania się na stronach magazynu o samochodach, użycie kalkulatora kredytowego na stronie o tematyce finansowej oraz odwiedzenie strony producenta danego modelu. Każda z takich określonych akcji jest zarejestrowana na stronach, które podają do wiadomości użytkowników możliwość targetowania behawioralnego i jeżeli użytkownik wyraził wcześniej na to zgodę, jego czynności na tych konkretnych stronach są rejestrowane i przypisywane do danego komputera (nie wiążąc wcale tych informacji z jego danymi osobowymi). Jeśli wykonane na danym komputerze czynności spełniają wszystkie kryteria użytkownika o poszukiwanym profilu, to numer IP jego komputera jest zapisany w bazie danych serwera jako należący do danego profilu. Profile składają się na segmenty, czyli kategorie użytkowników, którzy w ramach przynależności do określonych profili, wykonali czynności wskazujące na, w naszym przypadku, chęć zakupu samochodu. Ilość kryteriów i ich kombinacji oraz charakter profili w segmentach są nieograniczone – wpływ na nie mają tylko kreatywność, potrzeby klienta, wiedza ogólna i wyniki badań.

Targetowanie behawioralne pozwala na stworzenie bardzo precyzyjnych segmentów grup docelowych przez co umożliwia reklamodawcom optymalne wykorzystanie swoich budżetów reklamowych z maksymalnym zwrotem kosztów. Tzw. ROI (Return on Investment) jest tutaj kluczowym słowem. Reklama targetowana behawioralnie jest droższa niż tradycyjna, ale jednocześnie pozwala na maksymalny efekt, dzięki czemu koszt pozyskania klienta jest w rzeczywistości mniejszy. Do tego dochodzi możliwość utworzenia dobrych relacji z klientem na przyszłość przez pojawianie się z odpowiednim przekazem zawsze tam, gdzie użytkownik jego właśnie szuka. Buduje się w ten sposób zaufanie i pozytywne kojarzenie marki. Użytkownik jest również bardziej zadowolony z tekiego przekazu, bo jest on na czasie i na miejscu, o treści, jakiej oczekuje.

Dla wydawców serwisów reklamy targetowane behawioralnie oznaczają nie tylko wysoką jakość i wzrost popularności ich serwisu, ale także wykorzystanie potencjału zarobkowego stron o mniejszej oglądalności. Może on teraz z powodzeniem dobrze sprzedać niszowe sektory swojego serwisu przez monetyzację samego użytkownika a nie ślepych odsłon danej sekcji, których często brakuje w przypadku bardziej niszowych zawartości.

Oczywiście tego typu technologia wymaga też dużego zasobu danych z możliwie dużym zasięgiem o zróżnicowanej treści. Dlatego tutaj najlepiej przystosowanymi dostawcami tego typu usług są sieci reklamowe skupiające wielu wydawców czyli dużą ilość użytkowników o zróżnicowanych profilach. Tylko w ten sposób można stworzyć dobre jakościowo segmenty jak ten opisany w przykładzie powyżej. Sieci dysponujące już swego rodzaju segmentami demograficznymi oraz technologią pozwalającą na inne sposoby targetowania, a także dużym łącznym zasięgiem, mogą z powodzeniem realizować kampanie targetowane behawioralnie bezpośrednio dla klientów lub przy współpracy z agencjami.

***

Dopóki rynek reklamy internetowej w Polsce nie zacznie wymagać więcej, dotąd targeting behawioralny, jako technologia wysoce wyrafinowana i nastawiona na jakość, raczej do nas nie zawita. Technologia wymagana do prawdziwego targetingu behawioralnego jest droga i raczej skomplikowana. Nasz rynek obecnie nie jest w stanie takiej technologii utrzymać, głównie ze względu na brak zrozumienia nawet ogólnych zagadnień dotyczących reklamy internetowej. Warunki ekonomiczne potrzebne na wprowadzenie, a co dopiero na stworzenie solidnego popytu na tego typu technologię jeszcze nie istnieją.

Targeting behawioralny jest jednym z lepszych rozwiązań kierujących przekaz online na użytkownika. Możliwe, że jest właśnie tym motorem, który będzie napędzał Web 2.0 albo kolejne ‘wydania’ Internetu, pozwalając nie tylko na monetyzację tzw. user generated content (czyli zawartości tworzonych przez użytkowników jak blogi czy telewizja internetowa w formie amatorskiej) ale także na wykorzystanie jeszcze wielu dotąd nietkniętych źródeł korzyści, które czekają na swój debiut w www.

Marcin Jastrzębski

New Business Manager

Internetowy Dom Mediowy net Sp. z o.o.



Podziel się tym artykułem:

Podobne artykuły:

Skomentuj

Wydarzenia TMT

Ostatnio na Forum BiznesNet.pl

Prowadzenie firmy » Czy używasz w firmie programu CRM?

» Nie używamy....

Prowadzenie firmy » Czy używasz w firmie programu CRM?

» Jeśli chodzi o systemy, to na pewno Berberis, w wersji Minima. Kawał solidnego rozwiązania - mimo darmowości, macie tam mnóstwo funkcji, które na bank wykorzystacie. Największe znaczenie mają podstawowe parametry. Inna sprawa - system można normalnie testować, zresztą... skoro to darmowa wersja to jaki problem? Sami musicie wprowadzić dane, ocenić jakość działania, ale to jakoś specjalnie trudne nie będzie....

Prowadzenie firmy » PawełCar - opinie o aucie, Ostrzeszów

» Pomożecie? Nie znam tego komisu, a mam upatrzone świetne auto: https://www.otomoto.pl/oferta/opel-astra-1-6-16-v-po-lifcie-czujniki-parkowania-klimatyzacja-komputer-zamiany-ID6yHzJD.html Da się cokolwiek powiedzieć, na podstawie tego co widać w opisie i na fotkach?...

Najskuteczniejsze formy reklamy » Konkurs Złota Dwudziestka

» Ruszył konkurs, którego celem jest wyłonienie 20 polskich producentów dóbr konsumpcyjnych, posiadających blogi firmowe, na których prezentowane są walory produktów. Pierwsza eliminacja już za nami: https://bruxer.wordpress.com/najlepsze-blogi-producentow/ Teraz zachęcamy wszystkich do współpracy w przygotowaniu kolejnej eliminacji. Jacy producenci ze swoimi blogami powinni być jeszcze uwzględnieni? Szukamy tych z najlepszymi blogami. Zachęcamy też do dyskusji nad kryteriami oceny, które w istocie dopiero są tworzone. (Brux) brux@post.com...

Praktyka e-biznesu » Reklama w Internecie, strona www lub e-sklep za darmo!!!

» Myslę, że dodanie firmy do katalogu wystarczy...

Marketing i reklama » Obniżamy ceny na popularne domeny

» Na Świętaobniżamy ceny rejestracji najpopularniejszych adresów. Domeny .EU oraz .PL kosztują teraz tylko 6,90 zł netto. Domeny w niskiej cenie można rejestrować zarówno będąc osobą prywatną, jak i przedsiębiorcą. Nie obowiązuje limit liczby rejestracji, a każdy klient może skorzystać z bonusów: bezpłatnego konta hostingowego Free kuponu FreshMail umożliwiającego wysyłkę mailingu do 10 000 odbiorców rabatu na program antywirusowy G Data Rejestrując domenę wraz z kontem hostingowym FREE po roku zapłacisz tylko za odnowienie domeny. Za przedłużenie konta hostingowego nie zapłacisz nic. Promocja trwa aż do 6 stycznia 2016 roku. Dodatkowe informacje i regulamin są dostępne na naszej stronie internetowej w zakładce Promocje. http://2be.pl/miko...

Rejestracja domen » Profesjonalny hosting teraz 90% taniej!

» Aktywując wybrany pakiet hostingowy w 2BE.pl na cały rok zapłacisz aż 90% mniej! To nie wszystko! Do każdego pakietu dodajemy zestaw bonusów, ułatwiających start strony w sieci. Zobacz listę. Pakiet Żółty = 25 zł netto Pakiet Czerwony = 55 zł netto I oczywiście 14-dniowy okres testowy całkowicie za darmo! Szczegóły oferty na naszej stronie internetowej. http://2be.pl/promocje/aktualne-promocje/hosting-90-taniej/...

Opinie, komentarze i dyskusja pączkująca » Zarabiajmy.pl--korzystał ktoś?

» Swoją drogą, sprostowanie było, a opinii nie. Tak więc - bardzo profesjonalny facet, dobrze doradza moim zdaniem, zadowolenie 100%....