BiznesNet - Wersja do druku

M-couponing: oferta SMS-em

2004-08-09 10:07:35

Ponad 36% osób, które otrzymały SMSem m-kupony, zasiadło podczas jednego z czerwcowych weekendów w salach kina Silver Screen. Wiadomość zawierała informacje o ofercie (2 bilety w cenie 22 złotych) oraz unikatowy 9 cyfrowy numer, który wraz z numerem telefonu komórkowego należało podać w kasie kina. Weryfikacja m-kuponów następowała za pomocą specjalnych terminali, przypominających podobne urządzenia do weryfikacji kart kredytowych, jednak nie wymagające podłączenia do linii telefonicznej. Terminale komunikują się bezprzewodowo z serwerem systemu m-couponingowego MobiJOY!.

Numery telefonów osób, którym wysłano m-kupony pochodziły z 3 różnych źródeł - baz danych o różnej szczegółowości. Jako odbiorców SMS-ów wybrano osoby odpowiednie pod względem demograficznym jak i behawioralnym. Głównymi kryteriami wyboru były przede wszystkim miejsce zamieszkania, wiek oraz deklarowane zainteresowanie kinem.

Spośród 539 osób, których dane znajdowały się w najlepiej dobranej bazie, aż 196 wybrało się do kina. Oznacza to, że skuteczność przekroczyła 36%, poziom rzadko spotykany w marketingu bezpośrednim przy dużej skali akcji.

Po zakończeniu akcji przeprowadzono badania marketingowe (CATI - komputerowo wspomagane wywiady telefoniczne) wśród odbiorców m-kuponów.

Wśród osób, które nie skorzystało z oferty 72,5% podało, że nie odpowiadał im proponowany termin, 12,5% uznało, że oferta jest mało atrakcyjna, 7,5% określiło aktualny repertuar jako za mało ciekawy, 2,5% nie wierzyło w prawdziwość propozycji, 5% wskazało inne powody.

Z drugiej strony aż 42% osób, które skorzystało z oferty wyraziło zadowolenie i chęć otrzymywania podobnych SMS-ów w przyszłości. Wśród wszystkich osób korzystających z oferty 80% potwierdziło, iż fakt otrzymania m-kuponu skłoniło ich do pójścia do kina. 18% przyznało, że i tak wybrałoby się na ten jakiś film, 2% nie potrafiło się określić.

"Potencjał tak prowadzonej promocji sprzedaży jest jeszcze większy, o czym świadczyły liczne telefony do kas Silver Screenu od osób sprawdzających, czy otrzymane wiadomości nie są zwykłym żartem. Wynika to z braku wcześniejszych doświadczeń Polaków z m-kuponami" uważa Piotr Długiewicz, szef agencji MobiJOY! Mobile Marketing.

Od początku lipca agencja marketingu mobilnego MobiJOY! wprowadziła do swojej oferty obsługę akcji m-kuponowowych: dobór bazy danych, wysyłkę SMSów oraz wypożyczenie m-terminali na czas akcji. Zaplecze technologiczne zapewniają MobiJOY! Mobile Marketing oraz dwie inne polskie firmy: One-2-One w zakresie rozwiązań SMSowych oraz MobileBox w dziedzinie komunikacji M-2-M.

Zakres stosowania m-couponingu

M-couponing polega na dystrybucji kuponów rabatowych za pomocą SMSów do wyselekcjonowanych grup odbiorców. Każdy kupon zawiera 9 cyfrowy kod (numer), który jest jego unikatowym identyfikatorem. Klient udaje się z m-kuponem do punktu sprzedaży, który na czas akcji wyposażany jest w specjalny terminal rabatowy. Za jego pomocą sprzedawca po wprowadzeniu numeru telefonu komórkowego i numeru m-kuponu sprawdza jego istnienie i ważność, a następnie udziela klientowi odpowiedniego opustu cenowego. Wszystkie dokonywane transakcje są natychmiast odnotowywane w systemie zarządzającym promocją, co umożliwia bieżącą analizę wyników.

Zdaniem twórców rozwiązania m-couponingu lista branż, które mogą skorzystać z tego narzędzia jest długa: cały przemysł rozrywkowy (kina, teatry, dyskoteki), sieci sprzedaży dóbr przemysłowych (sprzęt AGD, kosmetyki, odzież itd.), po sieci fast-food, czy wypożyczalnie wideo.

Przedstawiciele firmy MobiJOY! Mobile Marketing przekonują, że dzięki wykorzystaniu SMSu jako kanału komunikacji dotarcie do konsumentów odbywa się z dużą precyzją oraz może być realizowane niemal w ostatniej chwili. Wystarczy jedno kliknięcie w systemie zarządzającym promocją, aby kolejna partia m-kuponów dotarła do kilku lub kilkudziesięciu tysięcy odbiorców. Jeżeli więc w niektórych kategoriach usług (np. kina) można z wyprzedzeniem zaledwie kilku godzin określić stopień wyprzedaży, wówczas na tradycyjne akcje wysyłkowe jest już za późno, a m-kupony zdążą dotrzeć do komórki osoby z grupy docelowej i zadziałać.#np#

Formułowanie oferty: propozycje indywidualne i akcje wirusowe

W zależności od celu promocji istnieje kilka różnych sposobów formułowania i ograniczania oferty. W przypadku, gdy promocja przeznaczona jest dla zamkniętego kręgu odbiorców wówczas ważne jest wprowadzenie podwójnego klucza: numer telefon komórkowy i numer m-kuponu. Tylko osoba, która zna te dwie pasujące do siebie wartości może skorzystać z oferty.

Alternatywnym rozwiązaniem jest "zarażenie" grupy odbiorców m-kuponami, przy z góry przyjętym założeniu, że będą oni dalej rozsyłać otrzymane m-kupony do innych osób, a więc cała akcja będzie miała charakter wirusowy. Wówczas kontrola m-kuponów za pomocą terminala rabatowego w punkcie sprzedaży ma inne cele: stworzenie wrażenia u konsumenta unikatowości oferty (podczas, gdy w rzeczywistości przeznaczona jest prawie dla każdego) oraz monitoring skuteczności prowadzonych działań.

Wdrożenie systemu m-couponingowego

Sercem całego rozwiązania jest serwer m-couponingowy zarządzający poszczególnymi projektami. To właśnie z nim łączą się poszczególne terminale rabatowe. Dzięki niemu kupon wykorzystany w jednym punkcie sprzedaży, nie może być użyty w innym punkcie, oczywiście jeżeli nie zezwala na to regulamin promocji. Bezpośrednio z serwera m-couponingowego w czasie rzeczywistym udostępniane są także wszelkie statystyki i analizy.

Samo uruchomienie terminali w punktach sprzedaży nie wymaga żadnych specjalnych zabiegów - wymagają one jedynie podłączenia do źródła zasilania elektrycznego i działania w zasięgu dowolnej sieci komórkowej. Z serwerem komunikują się bezprzewodowo i nie potrzebują tradycyjnej linii telefonicznej. Nie wymagają też żadnej integracji z kasami fiskalnymi lub innym urządzeniami POS - są całkowicie niezależne.

Terminale m-rabatowe dostarczone przez MobileBOX są specjalnie zaprojektowane na potrzeby MOBIJOY! od poziomu układu scalonego, a więc od najdrobniejszych detali. Szczegóły konstrukcyjne są objęte tajemnicą.

Czy m-couponing zawitał do Polski?

W najbardziej spektakularnym przypadku stosowania m-couponingu w Wielkiej Brytanii firma Active Media Technology informowała o 86% skuteczności. Oczywiście przykład ten jest wyjątkiem, choć regularnie osiągane wyniki także wyraźnie odbiegają od średnich znanych w innych formach marketingu bezpośredniego. Po wynikach pierwszej tego typu akcji, przeprowadzonej pilotażowo przez MobiJOY! Mobile Marketing dla sieci kinowej Silver Screen, można oczekiwać że tego typu narzędziami zainteresują się również polscy marketerzy.

Ciekawe? Masz komentarz? Zabierz głos na Forum!

Wiadomość wydrukowana z http://www.biznesnet.pl/a/7345/